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Posicionamiento en buscadores (SEO)

SEO es el acrónimo de Search Engine Optimization, o lo que es lo mismo, la optimización tanto a nivel técnico como de estrategia en general, que se debe realizarse en un portal web para favorecer que aparezca en las primeras posiciones de los resultados de búsqueda para unas determinadas palabras clave.

El SEO debe contemplarse como una estrategia global a tener en cuenta para lograr los mejores resultados posibles con tu página web en los buscadores.

1.    Historia y evolución de los principales buscadores

La historia de los buscadores es relativamente corta. El primer buscador, Altavista, se desarrolló en 1994, conviviendo con Yahooo que era principalmente un directorio de páginas web hasta el lanzamiento de Google en 1998.

En el año 2000 Yahoo incluyó el motor de búsqueda de Google en su directorio.

Adsense fue creado por Google en el año 2003.

Microsoft creó su primer buscador “msn Search” en el año 1998, que fue evolucionado en 2009 convirtiéndose en el actual BING.

Actualmente, en el año 2010, podemos considerar que los buscadores más importantes y más utilizados son Bing y Google. Yahoo tiene un acuerdo con Bing por el que muestra los resultados de Bing, no teniendo un motor propio.

2.    ¿Por qué es importante el SEO?

La atención de las personas se centra más en una zona determinada que en otra. Diversos estudios demuestran que cuando las personas miramos una página web se centra en la parte superior izquierda de la pantalla.  El resto de elementos que se presenten en ella, pasarán tanto más desapercibidos, o llamarán en menor medida la atención del usuario o usuaria cuanto más hacia abajo y más hacia la derecha se ubiquen.

En cuanto a las posiciones de los resultados de búsqueda, el primero que aparece se lleva más de un 60% de los clics. EL 5º - 6º puesto se lleva solamente un 5% de los clics. Aunque esto va cambiando poco a poco, debido a la mayor experiencia de quienes utilizan los motores de búsqueda, que ya comienzan a mirar más resultados antes de seleccionar aquel en el que clican.

Es evidente que si tu web está ubicada en las primeras posiciones, recibirá un mayor número de visitantes, y por tanto tendrá mayor impacto y obtendrás mejores resultados con ella.

Sin embargo, las páginas de resultados de los buscadores van evolucionando. En los últimos años, han ido pasando de ser solamente un listado de enlaces, a contener otro tipo de elementos, como los negocios locales, imágenes, vídeos, anuncios de pago, noticias, etc.
Algunos de estos elementos que se sitúan antes que los propios resultados de la búsqueda, por lo que harán que tu página aparezca en posiciones más abajo de lo que aparecían anteriormente.

Esto en búsquedas muy competidas hace que solamente unas pocas (3-4) aparezcan en esta primera página.

3.    Consideraciones básicas sobre SEO

No existen trucos ni estrategias concretas que logren posicionar una página web en los primeros resultados de búsqueda.

Actualmente los programas y algoritmos que se emplean para indexar las páginas han evolucionado con el tiempo para evitar en gran medida, las posibilidades de engaño.

Para lograr un buen posicionamiento SEO, sin embargo, es imprescindible:

• Constancia: no se logra situar un portal web en las primeras posiciones de un día para otro. Es un proceso largo, lento y que requiere de constancia.
• Paciencia: es necesario tener paciencia para ir viendo los cambios que surgen tanto en Internet en general, como en tu propia web. Aunque lo hagas todo bien, el proceso es lento, no abandones si no ves los resultados en el corto plazo.
• Contenido único y original: el contenido es el rey, si te limitas a copiar contenidos que se generan en otras páginas, no lograrás despertar el interés de otras páginas para que enlacen a la tuya. Google valora mucho el contenido fresco, actualizado y que no se encuentra repetido en otras muchas páginas web.

4.    ¿Qué influye para lograr un buen posicionamiento?

Como ya decíamos inicialmente, se debe entender el SEO como una estrategia global, puesto que para lograr un buen posicionamiento hay que tener en cuenta un gran número de aspectos sobre los que trabajar, y además hay que trabajar sobre todos ellos lo mejor posible.

Algunos de ellos podrás controlarlos directamente en tu web, y otros dependerán de factores ajenos o externos a ella.

• Título de la página (<title> </title>): cada página de tu portal web debe tener su propio título, y además, este debe ser descriptivo del contenido de la misma.
• Metatags: las metatags (o metaetiquetas) contienen información no visible para el usuario o usuaria, pero que los buscadores pueden leer. Existen varias metaetiquetas que afectan especialmente al posicionamiento SEO, pero la más destacable es "description": debe contener un texto descriptivo del contenido de esta página. Además este texto es el que se utiliza en los resultados de la búsqueda para indicar el contenido de tu web.
• Nombre del dominio: si el dominio de tu web tiene relación o contiene palabras relevantes en el tema del que trata, ayudará a lograr un mejor posicionamiento.
•  URL: las URL que dan acceso a las distintas páginas de tu portal deben ser amigables, y evitar el uso de variables. Si además contienen palabras clave, su posicionamiento se verá favorecido para estas palabras.
• Encabezados (jerarquía): el formato que se emplea para destacar los títulos y subtítulos de los distintos contenidos, debe asignarse utilizando las etiquetas de encabezados (<h1> ... </h1>, <h2> ... </h2>, etc.). Si además, en estos títulos aparecen palabras clave, el posicionamiento se verá también favorecido para éstas.
• Contenidos limpios, optimizados. Algunos editores web, incluyen códigos que, aunque no se reflejen en la presentación que verán quienes visiten tu web, hacen “ruido” para los buscadores, y dificultan su indexación. Si utilizas editores para generar tus contenidos, recuerda que habitualmente disponen de una función “limpiar código” para eliminar estos códigos supérfluos.
• Estructura de los enlaces internos. Los contenidos de la web deben estar bien enlazados entre sí. Debe existir una estructura de enlaces y subenlaces coherente. No incluyas un excesivo número de enlaces en el índice, ya que esto restará fuerza a cada uno de ellos.
• Etiquetas descriptitas en las imágenes: Mediante una etiqueta determinada, es posible asignar un texto descriptivo a las imágenes y elementos multimedia que incluyas en tu web. Ten en cuenta que los buscadores no son capaces de ver el contenido de estas imágenes, y por tanto, debemos decirles qué es lo que se muestra en ella.
• Nombres de los archivos: los archivos adjuntos, imágenes y otros elementos que incluyan en tu web deben contener un nombre descriptivo. Por ejemplo, si una foto que se incluye en tu web se llama “habitacion.jpg” en lugar de “img_0045.jpg” le está diciendo a Google que ahí hay una habitación, mientras que el segundo nombre no le dice nada de nada.
• Velocidad de carga: evita contenidos superfluos que aumentan el peso de tu página y no aportan nada. Optimiza el tamaño de las imágenes, y del resto de los elementos multimedia que las contienen, y alójala en un buen servidor que te proporcione un buen ancho de banda, ya que cuanto más rápido cargue tu web, más favorecida se verá de cara a obtener un buen posicionamiento.
• Contenido fresco: Cuanto más frecuentemente se actualicen los contenidos de tu web, con mayor frecuencia será visitada por los robots de los buscadores, y mejor posicionamiento podrá lograr.
• Anchor de los enlaces: el anchor es el texto que se utiliza para enlazar a los contenidos de tu página y debe ser descriptivo del contenido al que se accederá al utilizar ese enlace. No es lo mismo un enlace como este: “pincha aquí para ver la foto de un erizo”, que “foto de un erizo”. En el primer ejemplo en anchor text es “aquí”, una palabra que no da información sobre el contenido de la página a la que se enlaza. En el segundo caso, el propio anchor text está definiendo lo que nos vamos a encontrar una vez que cliquemos en el enlace.
• Popularidad de tu web: que se logra principalmente por el número de enlaces que existan en otros portales apuntando a tu página web (aunque también afectan factores como la antigüedad de tu nombre de dominio, la presencia en redes sociales y otros). Cada portal web que enlaza a tu contenido, es como un “voto” de confianza hacia tu web, y los buscadores tienen esto en cuenta. 
• Otros factores:
  • Historial del dominio: si antes de que hayas adquirido tu nombre de dominio, este ha sido baneado o sancionado por los buscadores por malas prácticas, será mucho más difícil que logres posicionarlo.
  • Longevidad del dominio: cuanto más tiempo haga que el dominio está activo, mayor facilidad para posicionarlo.
  • Información del hosting: si tu página está alojada en un servidor que aloja muchas páginas que hacen spam, por ejemplo, los buscadores catalogarán tu web también como spam.
  • Enlaces salientes: los enlaces que realices desde tu portal web, deben tener coherencia con el contenido que ofreces. También afecta la calidad de los sitios a los que enlaces.
  • Porcentaje de rebote: si tu web tiene un elevado porcentaje de rebote, Google entiende que su contenido no coincide con las palabras clave por las que se ha realizado la búsqueda, por lo que penaliza tu web, y si tienes un porcentaje de rebote elevado, tu posicionamiento se verá perjudicado.
  • Tiempo de estancia en la web: a mayor tiempo de estancia en tu web por parte de quienes te visitan, más interesante la considerarán los buscadores, y por tanto, mejor
  • Ratio de clics en los serps. Si se clica más en el tercer resultado que en el primero, por ejemplo, los buscadores entenderán que la página que está en tercer puesto es más válida para quienes buscan que la primera, así que premiará a ésta, mejorando su posicionamiento.

También hay que destacar algunas prácticas que los buscadores consideran negativas, y que por tanto, perjudicarán el posicionamiento de tu portal web. Entre las prácticas a evitar, podemos destacar los siguientes:

• Cloaking: mostrar información diferente al usuario o usuaria que al buscador.
• Contenido oculto: el contenido que se oculta al usuario o usuaria por cualquier medio, es considerado una mala práctica, y penalizada por los buscadores.
• Compra de enlaces: puesto que la popularidad es de gran importancia de cara a lograr un buen posicionamiento, existían páginas en las que podían ser comprados enlaces, y que cuando Google las identificaba, penalizaba a quienes aparecían en este tipo de páginas.
• Servidor caído o página inaccesible: los errores técnicos que dificultan el acceso a la web, errores en los enlaces, imágenes que no se cargan, etc. perjudican al posicionamiento.
• Keyword stuffing: palabras clave excesivamente presentes en el contenido de la página. La densidad de palabras clave en el contenido, debe ser natural.
• Excesivos parámetros o variables en la URL: url del tipo http://midominio.com?var=dsfs&var2=sdfk, que contienen un gran número de variables en ellas, y no aportan información o contenido.
• Mala experiencia de usuario: todo lo que al usuario le pueda resultar molesto, negativo o desconcertante también es molesto para los motores de búsqueda y perjudica al posicionamiento.

5.    Las bases de una buena estrategia SEO

1. Pensar: debes trazar una estrategia, qué quieres lograr, por qué conceptos quieres posicionar tu web, etc.
2. Analizar las palabras clave: realizar un buen análisis de las palabras clave, para lo que podemos utilizar diferentes herramientas:
   1. Google Keyword tool: da información acerca de las palabras clave o cadenas de búsqueda más utlizadas.
   2. Google Insight: muestra el número relativo de la búsqueda que selecciones.
   3. Google Trends: muestra las tendencias de búsqueda.
   4. Google: el propio Google te da sugerencias de búsqueda. Estas sugerencias están basadas en las palabras más utilizadas por otras personas.
3. Estructura de la web: la web debe contemplar todos los aspectos técnicos necesarios para mejorar el posicionamiento. Si tienes un gestor de contenidos, este debe permitirte controlar y modificar aspectos como el <title>, las metatags, las etiquetas alt en las imágenes, etc.
   Además afectan factores como su accesibilidad (los mismos criterios necesarios para que la web puedan ser accesible para personas con diferentes discapacidades, favorecen el posicionamiento de la misma), usable, con una buena estructura de enlaces internos, y fácilmente indexable por los buscadores.
   Por otro lado, incluir un Sitemap ayuda a todos los factores anteriores.
4. Analizar las palabras clave: realizar un buen análisis de las palabras clave, para lo que podemos utilizar diferentes herramientas:

Enlaces de interés

• Portal del Principado de Asturias para personas autónomas y emprendedoras: www.autonomoastur.net.
• Asesoramiento y apoyo en temas TIC para autónomos y autónomas: http://www.piatic.net y http://www.asturestic.net
• Blog sobre SEO: http://www.seoblog.es

Diccionario terminológico

• Rebote: se llama así al hecho de acceder a un portal web que no contiene lo que buscas y sales inmediatamente de él, sin acceder a su contenido ni hacer clic en ninguno de sus enlaces.
• Serp: Search engine results page, o página de resultados de los buscadores. Es la página que contiene los enlaces resultantes de una búsqueda. 
• Sitemap: un sitemap, o mapa de sitio es una lista de las páginas del portal web, estructurada jerárquicamente, y que contiene enlaces a todas las páginas que lo conponen.